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序一（1）

超级女声：新娱乐的胜利，新营销的胜利

袁 方

第一次见到孙隽先生是在2004年初，在距离呼和浩特市约一小时车程的和林县的蒙牛工厂。我作为中央电视台广告部和广而告之广告公司（蒙牛在CCTV的广告总代理）的顾问，这几年经常出入蒙牛的生产基地。当时孙隽先生作为蒙牛从外部“空降”的市场总监，给我留下了“青年才俊”的第一印象。

第一次接触“超级女声”节目是在2004年“五一”期间，我到长沙商讨湖南卫视改版。因为在2004年初国家广电总局出台了“23点之前禁止播放涉案剧”　的“广电令”，当时湖南卫视22点档的“精选剧场”就是定位在涉案剧，必须后撤。于是欧阳常林台长提出在22点档推出品牌栏目带（就是现在的“快乐中国930”）。当时为了选择进入22点档的新节目，我们专门观摩了一场娱乐频道操办的“超级女声”的比赛，“粉丝”们的狂热让我震撼。“超级女声”以及杨澜的“天下女人”都是在这个时候被湖南卫视选中的。

第一次接触“蒙牛酸酸乳”品牌是在2004年下半年，广而告之公司负责服务蒙牛的俞先豪总监，告诉我蒙牛计划在2005年力推“酸酸乳”，是和伊利的“优酸乳”高度同质化的产品，但是知名度和销量都比伊利优酸乳小很多。为了出奇制胜，蒙牛方面计划与湖南卫视合作一个活动，希望我从中牵线搭桥，因为我也是湖南卫视的顾问。于是我就向俞先豪和孙隽推荐了湖南卫视刚举办过一次、名气还不大的“超级女声”。

2005年３月，“超级女声”在广州开唱的同时，受广而告之广告公司委托，CTR（央视市场研究股份有限公司）的品牌监测系统开始同步跟踪调查“蒙牛酸酸乳”的品牌和市场效果，每月检视一次。调研数据显示，截止到6月底，蒙牛酸酸乳的品牌影响力已经全面超越伊利优酸乳，成为了乳酸饮料的第一品牌，完美地实现了蒙牛公司最初设定的营销目标，也印证了“超级女声”强大的影响力。

“超级女声”在这个夏天带给全国人民的快乐，在全国范围内造成的轰动，是近年来我国电视界少有的光荣。关于“超级女声”的理论探讨刚刚开始，社会各界见仁见智。从一个近距离观察者的立场，我把“超级女声”的成功看做是“新娱乐”的胜利。

“新娱乐”是湖南卫视欧阳常林台长2004年提出的理念。新娱乐的要义是“大众娱乐大众”和“观众决定标准”。“超级女声”的成功为新娱乐奠定了第一个支点，是对传统的“明星娱乐大众”方向的突围。“超级女声”的全程直播为观众参与节目创造了条件，观众短信决定选手去留，是“观众决定标准”的牛刀小试。现在正在推出的观众推选“快乐大本营”主持人的“闪亮新主播”活动，是“新娱乐”的第二个支点。“开门办电视，观众定标准”，湖南卫视所引领的是一场面向大众的平民电视运动。

孙隽先生的大作《超级女声VS超级策划》，向全国营销界展示的是一个“新营销”的大案例，“超级女声”也是新营销的胜利。何谓“新营销”？我认为，新营销的第一要义是借力媒体品质。企业对电视媒体的选择，正在沿着买“时间”、买“收视率”到买“媒体品质”的轨迹演变，媒体品质是最重要的传播力。张含韵代言的蒙牛酸酸乳广告片，放在哪个节目里都能播，惟独在“超级女声”节目中插播最有力度。蒙牛酸酸乳用谁代言都可以，在赞助“超级女声”的2005年，惟独用张含韵最切题。现在很多广告片都是企业“自恋情结”的产物，和播出媒体没有关联，其传播效率令人怀疑。根据媒体的品性创意传播工具，借媒体品质演绎企业品牌内涵或许将成为大趋势。

新营销的第二要义是借力打力。假如蒙牛的广告片大谈酸酸乳的功效，结果会怎样？可能没有人去关心它，或许消费者会更信任老牌的“优酸乳”。张含韵成为蒙牛的代言人，“超级女声”从此在她的同龄人中有了强大的影响力和号召力。蒙牛在各大门户网赞助的“超级女声”网页、数千块户外广告牌、20亿个包装盒转而成为“超级女声”的宣传载体，加之在“超级女声”五大唱区之外，蒙牛在130多个城市自办的“超级女声”分赛场，其遍及全国的终端网络成了宣传“超级女声”的强大资源。所谓“己欲立而立人，己欲达而达人”，蒙牛捧红了张含韵，捧红了“超级女声”，也捧红了蒙牛酸酸乳自己。

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