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？因为一些设计师认为这样很棒？访客不说什么，叫一声“哇！”—然后走了。给顾客简单清晰的说明和有用的工具来指导他们完成购买过程。

？　通过注意细节赢得尊重。访客正在寻找不信任您的原因：看看打字有没有错误、语法对不对、屏幕上有无错误信息、有没有打不开的图像、还有浏览器的支持问题等等—他们寻找一切。然后还要检查别的东西。最好的网站靠创建卓越的用户体验建立品牌。

一百家顶尖的网站有以下相同点：

？　下载时间快

？　图片少

？　多媒体文件很少，如果有的话

？　没有画面框架

？　导航系统相似

？　文字对比度高，旁边很多空白区域

？　大多数链接使用“传统”蓝色，加下划线

？　背景没有图像

？　J*aScript使用很少

？　没有DHTML（动态HTML）

？　没有醒目页面

？　坚固的数据库作为后盾

很简单！

现在，噘起嘴，美美地KISS顾客一下吧！

第三章　交流（1）

交流是一种不断获得平衡的行为……

—德博拉？坦嫩？《你误会了我—交谈中的女人和男人》

交流不是说出或写出的内容—它是接受到的信息。尽管因特网是个十分强大、快捷而且灵活的交流工具，但是能使得其他交流方式变得有效的一些准则同样适用于网络。

有效的交流包含许多部分：提高写作能力和写作风格、评估图片和文字是否平衡、表达价值观、设定合适的网站气氛、制定能够给顾客灌输信任感的策略和程序、更加注重网站风格、合理安排信息以取得最好的效果、加入可扫读和可略读的文本、有效管理后续沟通、知道何时使用长或短的广告……

交流的秘诀是了解访客及其价值观、需求、动力。如果从广告设计到网站设计都能传达这些信息，那么您就会有更高的转换率，也会让顾客更加满意。

我们在这里已经强调了一些重要原则，但是要想更加深入地了解网上广告撰写，我们向您推荐我们的一本书：《有说服力的在线文案》。

大脑中的两万个组织

要想更好地了解劝导，了解人脑的基本构造很有必要。

前额叶

前额叶位于前部脑区，额头的后方，是制定计划、产生情感、做出判断的枢纽。它的职责是给动作联络区（紧挨着前额叶）发出信号，协调动作，然后发出随意运动（采取行为）的信息。营销信息到达前额叶后，您所做的一切才能起作用。

信息进入人脑的捷径是耳朵。未经过处理的声音由听觉皮层进入，然后口头语言、优美的曲调、韵律、笑声等声音就储存在听觉联络区。这就是人们没有刻意学习就能记住很多歌曲的原因。

要想检测声音的力量和您自己的听力接受力，可以试试这个方法：首先，看电视，但不开声音；然后听电视播放的声音，没有画面。几分钟后，您就可以向自己证明，当涉及传递信息、表达感情、引起行动时，声音比画面更有力。那么声音在您网站的什么地方呢？在文字中，访客要通过在心里“听到”文字理解这些文字。

布若卡氏区

1861年，保尔？布罗卡发现大脑一个管理语言的区域。该区域负责对听到和理解的结构复杂的句子进行评估。大脑通过学习说话的规则，忽略话语中可以预测的部分，完成自己的工作。向导学院的罗伊？威廉姆斯称，广告宣传（和市场营销）的成功就是使布若卡氏区不断得到惊喜，使用声音就可以达到这个效果。

这看起来有点太明显了；但人类毕竟容易受这些事物吸引：新奇的、让人震惊的、悲惨的、混乱的。习以为常的东西是没什么意思的，然而“习以为常”这一词就恰当地描述了大多数营销和广告的现状，不是吗？发现布若卡氏区后的150年，有些人仍然对此不以为然。

威尼克区

根据认知神经科学，人类的思想既不是由语言也不是由图像组成的，它是心理意象的迅速推进，每个人的心理意象都有复杂的构成（包括声音、形象、颜色、气味、品味），并且各不相同。不同的词语附属于大脑中一个叫威尼克区的心理意象中。这个区域负责给事物命名、把名词同实物联系起来。一个词附属于某个心理意象后，所有言语的复杂问