第18部分(第1/4 页)

�芄淮�砥渌�附冢咳绻��耐�咎峁┝撕芏嗟奈淖中畔ⅲ�琳呔透�酉Ｍ��炎中炊浴�

认为我们太挑剔？那么看看在珍妮特？罗伯特身上发生了什么，她负责出版Ezine…Tips。一位订阅商品快讯的人决定取消订阅，因为她觉得“很难相信这些商品快讯上的建议，上面经常有语法和拼写错误”。她说：“如果您都没有校对所写的内容，我怎能相信您提出的建议是有效的？”幸运的是，罗伯特女士（涉及书写时她当然不会太粗心）采取了果断的措施，并且说：“让我们的错误成为您的收获吧。”然后她给我们这样的建议：

？　经常整体地回顾您的广告。

？　然后再让别人检查。

？　手头要准备一些可靠的参考资料，不论何时，不能确定就要查阅这些资料。最低的要求是一部字典和文件式样手册（罗伯特女士推荐威廉姆？津瑟的《谈优良写作》。我们推荐凯伦？伊丽莎白？戈登的《语法魔法师》，以及斯特伦克和怀特的经典作品《规则汇总》）。

我们还想补充以下建议：

？　检查拼写，但不能仅停留在这个层面。

？　检查语法（智能的）。如果您的文字处理器有这个功能，就使用它—但要知道这也需要人工监督。如果没有这项功能，就人工检查。

？　如果您嫌麻烦不想做这项工作，雇一个人来帮您。

还有：特别注意这些词：there/their，　your/you’re，　to/too/two，sit/set，　lie/lay，　hear/here，　its/it’s，以及被动语态的问题。记住“一个”顾客不可能给您“他们”的地址，“顾客们”才会给您“他们”的地址，“一个”顾客只能给你“他”或“她”的地址。

要特别的警惕。另一方面，您网站上每一处语法或拼写错误都会惹恼顾客，他也许会成为您的前顾客，但以后不会再来，或者本来可以成为潜在顾客也被您的拼写错误吓跑。犯错误是人的本性，但是犯一些没必要的错误会使您的企业受损。

杜绝术语

除非您的营销对象要求您用专业术语与其交流，否则不要轻易使用专业术语，专业术语的意思是您不是真正想与访客交流，所以访客就更不可能听您说话，现在不会，以后也不会。如果您的话语中必须包含一些具体术语，尽量不要突出。如果您真能像专家一样解释清楚，想知道这些术语的人自己会去了解的。如果您不确定人们怎样谈论或评价您的产品或服务，那就做一个网上客户调查。在网站上使用访客的语言可以帮助提高您的搜索率。

不要说“我们”永远都是关于您的

电子商务成功的第一条规则—永远都不是关于“您”的。您和您的企业十分优秀，关注的焦点是访客。让访客知道您了解对他们来说最重要的东西，把它们放在中心位置。想看一下您的网站上以客户为中心的语言效果怎么样？在网站上使用客户焦点计算器试试看。它能显示出您的广告多久吹嘘一次“我们是最好的、最有创意的”。　。。

第三章　交流（14）

帮助人们看到

毫无疑问—访客如果不能尽快对您的内容理出头绪，他们就不会继续待下去，您就不会有潜在顾客。还是布局的问题。检查一下您的文本的可扫读性，使用眼睛追踪原则，鼓励访客参与到网站互动中来。

把潜在顾客想象为一条饥饿的小狗，闻到到最喜欢食物（肉）的味道就跑了过来。与小狗说话就要用狗语，要说小狗最在乎的东西。小狗喜欢的是肉，不要说别的。那样只会把它惹怒，最终离您而去。

第四章　动力

一条急驶的船，如果水手们突然停止划桨，船还会继续前行。演讲也是同理，演讲者诵读完稿子之后，借着这篇稿子的动力，他还能继续保持相同的语调。

—马尔库斯？图留斯？西塞罗？《关于演说家》

促使访客一张张浏览网页并最终采取行动的元素是“动力”。应用AIDAS和五步销售法，确保每张网页上都有行动召唤的标志，这样才能建立有说服力的动力机制。要想进一步改进说服性动力机制，必须把焦点放在弄清怎样使访客采取行动，保持销售过程不断向前，直到成交。

动力机制预测访客何时何地需要看到何种信息。您需要掌握一种平衡，提供所需信息的时机既不能早也不能迟，这样才能促使人们采取行动。动力机制也负责向访客提供多种选择，保证他